miércoles, 14 de noviembre de 2012

Cultura ¿Por qué es tan importante entender este concepto en el Márquetin?




Si le pidieras a un mexicano una tortilla de desayuno, es probable que te haga una tortilla de harina de maíz, sin embargo si se las pides a un puertorriqueño, te hará un “omellette”. Estoy seguro que un mexicano no tendría problemas comiéndose una tortilla de huevos al estilo boricua y más seguro me siento que un boricua no tendrá problemas desayunando unas tortillas mexicanas; de hecho nos encantan. Así como tenemos diferencias en la forma de llamarle a la comida, aún cuando compartimos el idioma y muchas otras cosas, somos culturalmente distintos y esto es algo que se debe tomar muy en serio a la hora de publicitar o mercadear.


Mi profesor de humanidades, de una forma metafórica, dijo que la cultura es el cultivo de la humanidad. Muy bonito y no tengo intensión de contradecirlo, pero independientemente de que se cultive o no la humanidad en una comunidad o sociedad, el ser humano que pertenece a ella comparte cosas como costumbres, creencias, estilos artísticos, ideologías políticas, religión, jerga, música, celebraciones, héroes, prácticas de consumo y demás. La intención del márquetin es crear una estrategia basada en los comportamientos del mercado, por lo que no conocer su cultura o llevarle la contraria podría hacer que no sea entendida la propuesta o que no sea aceptada, haciendo de ella una mediocre e ineficiente.


Tomemos el caso de Chile por ejemplo y la tienda JC Penney. Su plantel Ejecutivo era compuesto de norteamericanos, los productos, principalmente vestimenta, no representaban el gusto chileno y no ofrecieron una tarjeta de crédito como en EEUU y PR. No pasó mucho tiempo en lo que se vieron obligados a cerrar su única tienda en chile. Durante 5 años, operaron con números en rojo. Sin embargo, la historia de Walmart en Chile fue distinta.


Walmart creó un sistema de 3 etapas que les permitió aprender más del mercado local chileno. El Proyecto Forges (Future Organization and readiness for Global Expansion) considera las siguientes: Cultura, Gobierno Corporativo y Generación de Valor. Como ves, la primera de las etapas del proyecto es la Cultura, pues para ser exitoso hay que crear un balance entre los gustos, preferencias, necesidades del mercado local y la filosofía de la empresa.


Nadar en contra de la corriente y tratar de implementar una filosofía contraria a la cultura del mercado al que se está incursionando, sería como fatigar los recursos (tiempo, dinero, esfuerzo) hasta aprender a golpes o peor aún, que sufran un deceso por asfixia. Se pueden proteger y utilizar los recursos de forma eficiente e inteligente si conocemos el mercado y su comportamiento. Con esto que espero haber contestado la pregunta principal de esta publicación.  

Fuentes y lecturas recomendadas:





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