Cultura ¿Por qué es tan importante entender este concepto en el Márquetin?
Si le pidieras a un mexicano una tortilla de
desayuno, es probable que te haga una tortilla de harina de maíz, sin embargo
si se las pides a un puertorriqueño, te hará un “omellette”. Estoy seguro que
un mexicano no tendría problemas comiéndose una tortilla de huevos al estilo
boricua y más seguro me siento que un boricua no tendrá problemas desayunando
unas tortillas mexicanas; de hecho nos encantan. Así como tenemos diferencias
en la forma de llamarle a la comida, aún cuando compartimos el idioma y muchas
otras cosas, somos culturalmente distintos y esto es algo que se debe tomar muy
en serio a la hora de publicitar o mercadear.
Mi profesor de humanidades, de una forma metafórica,
dijo que la cultura es el cultivo de la humanidad. Muy bonito y no tengo
intensión de contradecirlo, pero independientemente de que se cultive o no la
humanidad en una comunidad o sociedad, el ser humano que pertenece a ella
comparte cosas como costumbres, creencias, estilos artísticos, ideologías
políticas, religión, jerga, música, celebraciones, héroes, prácticas de consumo
y demás. La intención del márquetin es crear una estrategia basada en los comportamientos
del mercado, por lo que no conocer su cultura o llevarle la contraria podría
hacer que no sea entendida la propuesta o que no sea aceptada, haciendo de ella
una mediocre e ineficiente.
Tomemos el caso de Chile por ejemplo y la
tienda JC Penney. Su plantel Ejecutivo era compuesto de norteamericanos, los
productos, principalmente vestimenta, no representaban el gusto chileno y no ofrecieron
una tarjeta de crédito como en EEUU y PR. No pasó mucho tiempo en lo que se
vieron obligados a cerrar su única tienda en chile. Durante 5 años, operaron
con números en rojo. Sin embargo, la historia de Walmart en Chile fue distinta.
Walmart creó un sistema de 3 etapas que les
permitió aprender más del mercado local chileno. El Proyecto Forges (Future
Organization and readiness for Global Expansion) considera las siguientes:
Cultura, Gobierno Corporativo y Generación de Valor. Como ves, la primera de
las etapas del proyecto es la Cultura, pues para ser exitoso hay que crear un
balance entre los gustos, preferencias, necesidades del mercado local y la
filosofía de la empresa.
Nadar en contra de la corriente y tratar de
implementar una filosofía contraria a la cultura del mercado al que se está
incursionando, sería como fatigar los recursos (tiempo, dinero, esfuerzo) hasta
aprender a golpes o peor aún, que sufran un deceso por asfixia. Se pueden proteger
y utilizar los recursos de forma eficiente e inteligente si conocemos el
mercado y su comportamiento. Con esto que espero haber contestado la pregunta
principal de esta publicación.
Vea el siguiente artículo relacionado en: http://www.blogueandoparatodos.com/2012/11/el-marquetin-y-las-tribus-urbanas.html
Fuentes y lecturas recomendadas:
http://claurebolledo.wordpress.com/2011/02/10/caso-marca-para-algo-el-fracaso-de-jc-penney-en-chile/
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